اشتباهات رایج در تبلیغات

بارها مشاهده شده مديران شركت ها و كارگزاران تبليغات با وجود صرف هزينه هاي گزاف در بخش معرفي و تبليغات، از عدم بازدهي مناسب و نتايج غيرسودمند حركت هاي تبليغاتي خود ناراضي هستند. در اين جا سعي داريم با هدف افزايش بازده سياست هاي تبليغاتي به اختصار فهرست 10 اشتباه اصلي را كه بايد از ارتكاب آن ها خودداري كرد مورد بررسي قرار دهيم.

 

1- تلاش براي دستيابي به هدف هاي لحظه اي و خشنود يهاي مقطعي

عموما آن دسته از آگهي هاي تبليغاتي كه بر پايهء سياست هاي زودگذر و با هدف واكنش فوري از سوي مردم تنظيم و به مورد اجرا در مي آيد به همان نسبت نيز به محض انقضاي دورهء معين در طرح پيشنهادي به سرعت به فراموشي سپرده مي شوند. اين واقعيتي است كه بعضي مديران شركت ها و مجريان تبليغات به جاي صرف زمان مناسب و كافي جهت انتشار موارد تبليغاتي خود و به دست آوردن بازده مناسب سعي دارند با فوريت هر چه تمام تر و در كم ترين زمان ممكن به حد مطلوبي از بازدهي نايل شوند. در صورتي كه معمولا افق ديد و سطح نيازها و انتظارات كارگزاران تبليغات با آنچه در ذهن مشتري مي گذرد متفاوت است.

 

2- سعي در جذب هر چه بيش تر مردم بدون توجه به برآيند منافع حاصله

به منظور كاربست يك تركيب رسانه اي موثر و كارساز هر يك از اجزا و عناصر در تركيب بايد با تكرار مناسب خود ذهنيت پايدار و خوشايندي را در مشتريان ايجاد كنند. با اين حال غالبا در به كارگيري تركيب رسانه اي دستيابي به تعداد هر چه بيش تر مخاطب با تكرار ناكافي به مرحلهء اجرا در مي آيد. در هر حال فراموش نكنيم كه هزينهء ترغيب 100 درصد مردم به پيمودن 10 درصد مسير مورد نظر ما با اين كه 10 درصد مردم را جذب كرده و به 100 درصد نتايج مورد نظر نايل شويم با هم برابر است.

 

3- ادعاي صاحبان كسب و كار مبني بر وقوف كامل بر همهء آنچه بايد دانست

عموما مديران و صاحبان كسب و كار با چنين ديدگاهي به تدريج از درك جايگاه و چگونگي عملكرد شركت و محصول توليد يشان از منظر افكار عمومي خارج از محدودهء كاري خود عاجز مي شوند. در چنين شرايطي مدير مربوطه از داخل مجموعهء خود به محيط خارج و آنچه در بيرون مي گذرد نگاه كرده و سعي دارد خود را براي فردي كه از پشت ديوارهاي شركت به داخل توجه دارد توصيف كند. در صورتي كه بهتر است به جاي قرار گرفتن در داخل موسسه و نگاه به بيرون، خود را در بيرون موسسه فرض كرده و از آن جا با نگاه به داخل، مناسبات را مورد ارزيابي و قضاوت قرار دهد.

 

4- ادعاهاي تكراري و بي اساس

تبليغ كنندگان غالبا با طرح شعارهاي كليشه اي و خسته كننده ادعا مي كنند كه آن ها دنبال آن چيزي هستند كه مشتري مي خواهد مثل بالاترين كيفيت و نازل ترين قيمت، اما هيچ گونه اقدام عملي و شاهدي براي اثبات ادعاي خود ارايه نم يدهند. در صورتي كه بايد به آنچه اظهار مي كنند ايمان داشته باشند. بنابراين چنانچه در آگهي هاي توليدي و منتشر شده، اطلاعات جديد و چشم اندازهاي بديعي را از محصول و خدمات مورد عرضه ارايه ندهيد منتظر عواقب و نتايج منفي آن باشيد.

 

5- استفادهء نامناسب- از رسانه هاي غيرنافذ و محرك

بيش تر در مواقعي ( Yellow Page) رسانهء غيرنافذ و فاقد ويژگي هاي رسوب كنندگي در اذهان عمومي نظير برخي روزنامه ها و يلو پيج ها مورد استفاده واقع مي شوند كه خريداران در جست وجو ي محصولي براي خريد هستند.از اين رو اين دسته از رسانه ها به دليل ويژگي هاي ذاتي و تعريف شدهء خود در قلمروي ارتباطات قادر نيستند قبل از ايجاد نياز از سوي مشتري وي را بدون دعوت قبلي ترغيب و تحريك كنند بنابراين كم تر در جهت فضاسازي و مهيا كردن شرايط لازم جهت معرفي و فروش محصولات و خدمات مورد استفاده قرار مي گيرند. در صورتي كه استفاده از رسانه هاي محرك و رسوب كننده نظير راديو و تلويزيون قلب مشتريان را قبل از حضور در بازار و احساس نياز و درخواست محصول از سوي ايشان تسخير مي كنند.

 

6- توليد آگهي- به جاي طرح ريزي مبارزهء تبليغاتي

اين تصور احمقانه اي است اگر خيال كنيم يك آگهي به خودي خود مي تواند تمام ماجرا را بازگو كند، در صورت داشتن چنين تصوري موثرترين - ترغيب كننده ترين و به ياد ماندني ترين آگهي ها مثل كرگدني عمل مي كند كه تنها بر يك نقطه حريف فشار وارد م يآورد.در صورتي كه يك تبليغ كننده با 17 موضوع و عنصر متفاوت براي بازگويي بايد حداقل يك طرح در قالب مبارزهء تبليغاتي با آميزه اي از حداقل 17 مضمون آگهي متفاوت را مهيا كند تا با تكرار هر يك از آن ها پيام مورد نظر خود را در ذهن مشتريان رسوب داده و آن را تحكيم و قوام بخشد.

 

7- بها دادن بيش از اندازه -به هدف گذار يهاي كيفي

بسياري از مجريان تبليغات و حرفه اي هاي رسانه در مورد سطح كيفي و تيپ شخصيتي مخاطبان خود ارزش و اهميت بيش از اندازه اي قايل مي شوند. در صورتي كه اثر مخرب اظهارات اشتباه و ادعاهاي كذب بر رقابت تبليغاتي ما بيش تر از جذب اشتباهي مخاطب و گروه هاي غيرهدف خواهد بود، زماني كه مشاهده كنيم چه بسيار مردمي هستند كه با اظهارات صحيح و واقع بينانهء ما در زمرهء افراد و گروه هاي هدف و مورد نظر ما قرار مي گيرند قطعا به اين نتيجه خواهيم رسيد كه هميشه جانب صداقت را رعايت كرده و از مسير تعادل در بيان اظهارات خود خارج نشويم.

 

8- توليد زياد آگهي بدون توجه- به بازتاب هاي ترغيبي و اقناعي

بسياري از آگهي هايي كه امروزه توليد و منتشر مي شوند بيش از آن كه جنبهء ترغيبي، اقناعي و متقاعدكننده داشته باشند بيش تر به جنبه هاي نوآوري و خلاقيت در تهيهء آن ها پرداخته مي شود. آگهي هايي كه با ساختار حيله گرانه، خنده دار، اغواگر و در عين حال با افكت هاي خلاقانه توليد و پخش مي شوند اثربخشي عميق در پي نداشته و نمي توانند نقش آگهي هايي را ايفا كنند كه جنبه باورمند، به ياد ماندني، اطلاع دهنده، تعليم دهنده و ترغيب كننده دارند.

 

9- اشتباه گرفتن واكنش مخاطبان- با نتايج تبليغات

هدف تبليغات عبارت است از تشريح جايگاه و معرفي توانمندي هاي شركت شما و ايجاد روشنگر يهاي لازم در مورد شرايط و موقعيت منحصر به فرد شما در زمينهء فروش.متاسفانه بسياري از مجريان تبليغات صرفا شنيده ها و توصيه هاي دريافتي از مردم و اطرافيان خود را ملاك لازم جهت ارزشيابي تبليغات خود قرار داده و بر مبناي اين گونه قضاوت ها و طرح ديدگاه ها اقدام به توليد آگهي مي كنند. در واقع زماني كه دچار نوعي با هم ريختگي رواني و سرگرداني مي شويم نتايج حاصل از حركت هاي تبليغاتي خود را با واكنش هاي مخاطبان اشتباه مي گيريم. به گونه اي كه براي جبران مافات و جلب نظر هر چه بيش تر مخاطب به سراغ توليد آگهي هايي مي رويم كه هيچ چيزي براي گفتن ندارند.

 

10- بازاريابي براساس موقعيت ها و مناسبت هاي ويژه

موقعيت ها و مناسبت هاي ويژه بر مبناي تواناي يشان در كمك به شما به منظور اين كه به روشني موقعيت بازار خود را تعريف كرده و ادعاهاي خود را هر چه بيش تر به طور علني ثابت و به منصهء ظهور درآوريد بايد مورد قضاوت و ارزيابي قرار گيرد. اگر يك درصد مردم كه آگهي شما را در ارتباط با يك مناسبت ويژه شنيده اند واكنش مثبت نشان داده و تصميم آمدن به مراسم شما را بگيرند بايد به دنبال آن باشيد تا از ايستگاه هاي مختلف سطح شهر مردم را با اتوبوس براي اجابت دعوتتان جمع آوري كنيد. در اين صورت سرمايه گذاري واقعي و نقطه عطف توجه شما كماكان روي 99 درصد باقي مانده خواهد بود. فكر مي كنيد مشكل كار كجاست و در آگهي تان با آن ها چه چيز را در ميان گذاشته ايد كه پاسخي مناسب به دعوت شما نداد هاند؟

آخرین مقالات

Calendar

« April 2018 »
Mon Tue Wed Thu Fri Sat Sun
            1
2 3 4 5 6 7 8
9 10 11 12 13 14 15
16 17 18 19 20 21 22
23 24 25 26 27 28 29
30